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88必发手机官网欢乐颂2》广告主扎堆 看美柚如何一发入魂?

|2017年8月4日

电视剧看多了就会发现,电视剧越火,广告植入就越多。不仅是广告主数量和花样增多,广告还越来越硬,直接影响了用户体验。而现在视频门户成为观众和广告主的更优选,但是前贴广告可以静音,弹窗广告可以插件屏蔽,各大视频网站更是推出“会员”更可以免硬广观看,随着观众的选择权也随之增大,品牌主的露脸空间也越来越小。品牌主和广告人都亟需找到不让观众反感、能记住品牌名、产品信息有效到达用户的广告形式。

《欢乐颂2》作为今年最热门IP之一,且不说几位主角自带流量,第一季营造的好口碑,更是让《欢乐颂》第二季成为广告主的首选。今年在视频门户上看电视剧的观众可能会发现,出现了不少创可贴,广告主将自己放在屏幕前,用观众的视角看剧和植入。就拿美柚为例子来说,在视频播放过程中,美柚的创可贴广告以调侃式吐槽或互动语言的方式出现,结合品牌和剧情,引发年轻用户的共鸣。

创可贴形式式一种剧情弹幕形式,网友们总是说,看剧不能没弹幕,追剧时有弹幕跟没弹幕,完全就是两部剧。在自带流量的大剧中,参与讨论的人数众多,受欢迎程度也高。因为一个人看剧难免孤单,有了弹幕就好像很多人陪着你看,满足了参与感。

谁能想到,弹幕这一形式经过,使得品牌广告和剧情内容融合,实现和粉丝边看边互动。给观众制造或有趣或吐槽的感觉,方式新颖,阅读成本低,也不易淹没在海量弹幕里。

创可贴广告压入在视频画面中,一般在视频的正下方或左右下方,观众会最直接的观看到广告主的文案,感受到广告主也站在观众的角度上认真看剧,并参与了讨论。比如《欢乐颂》里美柚的广告,曲筱绡和赵启平这一对甜到齁得慌,美柚很直接的说他俩的恋爱状态,并且吐槽说就差填个爱心,既参与讨论了剧情也不漏痕迹地宣传了自家产品一把,成功地引起了观众的注意。

创可贴的即时性,有别于以往的影评,非常适合观影情绪的表达,看到一个剧情中的槽点,广告主即时通过创可贴形式向观众传递,在迅速获得其他观众的认同的同时,也许也能同时收到观众对品牌的认可。

好比《欢乐颂2》在讨论和非的时候,小蚯蚓人设中傻白甜的思维备受吐槽,美柚洞察到观众的关注点,吐槽恰到好处,说出了观众内心的OS,观众看到时觉得与自己的想法不谋而合,对品牌的好感度蹭蹭蹭就上去了。

以往被讨厌的那些广告,就是观众觉得植入得毫无关联,莫名其妙。如何让观众猝不及防看到广告时仍觉得毫无违和感,是做这种广告的关键。

在《欢乐颂2》中,邱莹莹因为喝了很多凉水,导致在汽车站等买票的时候腹痛难忍,脸色发白,像极了大姨妈痛经时的症状,应勤来接邱莹莹,本就是本集关注度比较高的节点,美柚一语戳中大家的想法,猜测邱莹莹可能是痛经,因为彻夜排队贪凉才让自己,引出美柚的提醒功能。在合适的节点,观众在认同广告主创可贴同时也接收到了产品信息。

广告主在弹幕中补充了剧情,说出了观众对剧情的想象,就能获得认同感和归属感。在这样的情景下,写出和品牌关联性较强文案,在品牌和观众心理之间找到了结合点。

例如美柚在《欢乐颂》中,小曲和赵医生的情节插入“填爱心”的弹幕,这其实是美柚产品中一个记录次数的功能点。在现代剧中,常常有情侣亲吻甚至滚床单前的调情撒狗粮,这个情节中,赵医生和小曲在家看书,又时不时互撩,彼此心痒痒的,仿佛即将发生什么不可描述的事情,这时观众自然会产生一些联想,对接下来的情节有所预判。于是美柚用填爱心来预测之后的剧情。并且在多个类似场景中,反复出现和品牌相关的词汇,增强观众对品牌的认知。

既然创可贴广告有这么多优点,那么什么品牌适合做,又该如何玩转弹幕式广告呢?

创可贴具有很强的网感,要用很短的文字引发互动,就必须说到观众的嗨点,也需要接地气一些,还要能在剧中找到合理的使用场景。所以APP类、快消类、电商类、女性用品等具有大量年轻用户的品牌都可以尝试。

看完还不知道你是干嘛的,那广告等于白打,可植入生搬硬套,观众又不买账。既要当广告主,也要当观众,对品牌了然于心,在恰当的情节下,用观众的语言去表达,就是植入成功与否的关键。

例如上图,老谭在剧中并不是第一男主,但是不管是靳东还是老谭在《欢乐颂》粉丝中都具有相当高的人气。别的广告主纷纷在五美身上夫,美柚巧妙的将老谭作为男闺蜜的首选,相对应到女生APP美柚是首选上,既是对自身品牌的宣贯,也符合当下的情景。

品牌方带头玩梗,和用户打成一片,用网感十足的文字说出你内心所想,而不是生硬的,要不怎么都说吐槽,最为致命呢?

来看美柚在《欢乐颂2》中的这条,樊胜美的嫂子来22楼找樊胜美,找不到人竟然邻居,还开口借钱,弹幕中观众早就吐槽声一片,屏幕上冒出一句“借钱比大姨妈还频繁 小曲听了想打人”,把烦人的大姨妈和樊胜美嫂子作对比,让观众有代入感,网络语的使用又让人忍俊不禁。不得不说这广告主脑洞清奇,与自己经期管理工具的身份也不谋而合,也抓住了年轻用户才能get到的笑点。

总的来说,创可贴不仅是简单的打广告,而是在和观众一起看剧和吐槽,将品牌露出,让观众更直观地感受到品牌的调性。这一形式满足了广告主对硬广的需求,不干扰观众看剧的节奏,还能一起入戏。由此可见,创可贴广告便成了当下营销下,广告主寻求品牌年轻化的一条很好的出。

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